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Was Marken vom Sponsoring bei der FIFA WM lernen können

Auf der ganzen Welt konnten die sieben FIFA Partner und die neun WM-Partner ihre Sponsorings aktivieren. Angesichts der Tatsache dass Fußball in vielen Ländern der Erde eine der Top-Sportarten ist, war das sicherlich einer der Hauptgründe, warum sich Marken wie Budweiser, Castrol, Continental, Hublot, Johnson & Johnson, McDonalds, Moy Park (Geflügel), Oi (Telekommunikation) und Yingli Solar für ein Sponsoring bei der FIFA WM 2014 entschieden haben.

In der Aktivierung der Sponsorings haben sich dabei einige Trends abgezeichnet:

Nicht überraschend ist sicherlich, dass die Aktivierung der Partnerschaften bei dieser FIFA WM vor allem digital stattgefunden hat. TV-Spots im Rahmen der Übertragung sind natürlich Standard und im Sponsoring-Paket der FIFA enthalten. Die umfassenderen und oftmals auch kreativeren Aktivierungsmaßnahmen fanden jedoch im Web statt.

Bestes Beispiel dafür gab der FIFA Partner Adidas. Der Sportartikelhersteller verkündete, dass die Ausgaben für digitales Marketing die Ausgaben für TV Werbung überstiegen haben. Zudem forderte Adidas die Zuschauer bei jedem TV-Spot dazu auf, sich über die sozialen Medien mit der Marke zu verbinden.

Anders als bei den Olympischen Spielen in Sotschi haben die WM-Sponsoren dieses Mal weniger Social Media Accounts speziell für dieses Turnier aufgesetzt. Stattdessen wurden zahlreiche Microsites gelauncht und die sozialen Netze dazu genutzt, Besucher auf diese Sites zu ziehen.

Ein weiterer Trend zeichnete sich in den Inhalten ab, die die Sponsoren über ihre zahlreichen Kommunikationskanäle streuten. Fast schien es so, als sei der Fußball das Allheilmittel für alle Probleme auf dieser Welt. Zahlreiche Geschichten wurden veröffentlicht über Menschen, die durch den Fußball schwierige Situationen überstanden haben. Fraglich ist hierbei, wie viele solcher Geschichten ein Fußball-Fan ertragen kann und von wie vielen er sich tatsächlich angesprochen fühlt.

Dennoch ist beachtlich: die Sponsoren haben verstanden, dass es bei der Aktivierung von Sponsorings immer um die Menschen drehen muss.

Welche Aktivierungsmaßnahmen haben sich also besonders hervor getan?

Einen sicherlich recht innovativen Weg ist Hyundai gegangen mit seinem speziell für die FIFA WM eingerichteten Tumblr Blog. Die Inhalte sind sehr kreativ mit Kunstwerken, einer Möglichkeit, sich mit anderen Fans zum Public Viewing zu verabreden, Videos und Kommentaren, die teilweise je nach Ländern unterschiedlich sind, bzw. auf die unterschiedlichen Länder und Mannschaften abgestimmt waren.

Sony hat mit One Stadium Live (football.sony.net) eine großartige Verbindung zwischen Content und Technologie geschaffen. Die Fans konnten auf der Plattform verfolgen, was in den sozialen Netzen zu ihrem Team veröffentlicht wurde und somit in die Konversation einsteigen. Zudem gab es beispielsweise Statistiken zu jedem Team, sowie zahlreiche Fan-Wettbewerbe.

Auch einige negativ Beispiele sind bei der FIFA-WM aufgefallen: Johnson & Johnson hat sich mit der Aktion ‚Care inspires care’ anscheinend Konkurrent Procter & Gamble zum Vorbild genommen, der mit der ‚Thank you Mom’ Kampagne bei den olympischen Spielen für Aufsehen sorgte. Leider hat es J&J nicht ganz geschafft, die Initiative mit der WM zusammen zu bringen. Außerhalb des Logos auf der Website ist der Imagetransfer nicht ganz gelungen.

Ebenfalls einen ab und an schalen Beigeschmack hatten die Aktionen der FIFA selbst. Die Korruptionsvorwürfe, die Kritiken an den Schiedsrichtern und zuletzt die Wahlen zum besten Fußballer (Messi) und Nachwuchs-Fußballer (Pogba) lassen doch immer wieder vermuten, dass die FIFA nicht immer Objektivität walten lässt. Dieses Image färbt natürlich auch auf die Sponsoren ab.

Welche Sponsoren-Aktivitäten sind Ihnen bei der WM in Erinnerung geblieben? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.

 

 

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